Wydawnictwo Publicus Sp. z o.o.
04-260 Warszawa, ul. Jedwabnicka 1
tel/fax: +48 22 610 10 99 w. 26
Bank Zachodni WBK SA XVII Oddział Warszawa 
08 1090 1753 0000 0001 1981 0954

Ostrzeżenie

JUser::_load: Nie można załadować danych użytkownika o ID: 51.

niedziela, 27 styczeń 2013 20:25

Siła wizerunku

Napisane przez 

Dlaczego to Zakopane, a nie Karpacz czy Wisła, stało się „zimową stolicą Polski”? Dlaczego Międzyzdroje uchodzą za symbol wypoczynku nad Bałtykiem, podczas gdy nie brak na wybrzeżu innych urokliwych zakątków? Do niedawna renoma niewielkich miast była budowana niemalże przypadkiem, dziś staje się prężną dziedziną szeroko rozumianego public relations. I jedną z nielicznych szans, jakie mają niewielkie miasta, by odnieść sukces.

Marketing terytorialny to nowe pojęcie w słowniku samorządowców. Ale błyskawicznie zyskuje na znaczeniu: kolejne uczelnie wyższe wprowadzają do swojego programu studia z tego zakresu, a na bilbordach w największych metropoliach pojawiły się pierwsze reklamy zarówno dużych, jak i małych miast.

– Miasta i regiony zaczęły odważniej niż dotychczas rywalizować między sobą o turystów, nowych mieszkańców, inwestorów, fundusze pomocowe czy prawo do organizacji prestiżowych wydarzeń kulturalnych i sportowych. Dość szybko marketing terytorialny przeszedł ewolucję od czystej promocji po filozofię zarządzania marką jednostki terytorialnej – twierdzi Barbara Całka z krakowskiej Wyższej Szkoły Europejskiej im. Ks. Józefa Tischnera.

Zajęcia z tego zakresu wprowadzają nie tylko bardziej skłonne do eksperymentów uczelnie prywatne, ale też szacowne uniwersytety państwowe, jak Uniwersytet Warszawski czy Uniwersytet im. Marii Skłodowskiej-Curie w Lublinie. – To modny kierunek. Dziś prawie każde większe miasto, województwo, a niekiedy i gmina, chcą się promować i chcą wiedzieć, jak robić to skutecznie – podkreśla kierownik studiów podyplomowych na lubelskim uniwersytecie, dr Robert Furtak. Do podręczników i skryptów wracają przy tej okazji nawet doświadczeni pracownicy JST lub prywatnych firm, doradzających samorządom w zakresie polityki promocyjnej. – Promocyjne działania samorządów wydawały mi się często oparte na intuicyjnym poszukiwaniu tzw. dobrych pomysłów, a nie na przemyślanej strategii – opowiadał na łamach „Rzeczpospolitej” jeden ze „studentów”, Krzysztof Zajączkowski z Departamentu Promocji, Turystyki i Sportu Urzędu Marszałkowskiego Województwa Podkarpackiego.

Do Pacanowa turyści jeżdżą

Wbrew pozorom okazuje się, że to mniejsze ośrodki mogą skorzystać ze skutecznej promocji najbardziej – i robią to najlepiej. W konkursie Złote Formaty – w którym samorządy rywalizują ze sobą w zakresie najciekawszych i najlepszych narzędzi promocji – w gronie nagrodzonych znalazła się silna reprezentacja niewielkich miasteczek. Najlepsze wydawnictwo promocyjne przygotowały władze Jarocina. W kategorii „wydarzenie specjalne” drugie miejsce zdobyły Mysłowice. Za drugą najlepszą samorządową stronę internetową uznano witrynę Giżycka. Trzecie miejsce w kategorii najlepszy plakat reklamowy zdobył Bełchatów. W tej samej rywalizacji wyróżnień doczekały się też Śrem, Kościan, Ruda Śląska, Łomża, Tanów i Słupsk.

Od kilku lat władze publiczne, zwłaszcza w mniejszych ośrodkach ogłaszają kolejne przetargi na działania promocyjne: hasła, nowe herby miejskie, loga kampanii promocyjnych, gadżety. Najlepszym przykładem są choćby „wyspiarze” – lokalna waluta w Świnoujściu albo stylizowany na legendarny napis „Hollywood” napis „Szczebrzeszyn”.

Najwyraźniej podejście samorządowców do promocji zaczyna się zmieniać. – Pieniądze wyłożone na promocję to nie wydatek. To inwestycja – argumentuje wójt Korycina, Mirosława Lech. – Nie wystarczy jakiś plakat czy dożynki, by zbudować dobry wizerunek – dodaje. Jeżeli w Korycinie promocja była jednak działaniem planowym, to np. w Pcimiu – wynikła z przypadku: gdy w reklamie jednego z banków pojawił się słynny brytyjski komik i aktor John Cleese, przyznając, że jego „ciotka pochodzi z Pcimia” – władze miasteczka podchwyciły temat i dopiero wówczas ruszyły z kampanią. – Która gmina może poszczycić się tym, że aktor takiego formatu, jeden z najlepszych komików na świecie, udostępnił nam swój wizerunek za darmo? – pytał w wywiadach wójt Pcimia, Daniel Obajtek.

Swoje „dziedzictwo” i tworzone przez nie możliwości wykorzystał Pacanów. W nawiązaniu do bajek z Koziołkiem Matołkiem, pod patronatem resortu kultury, miasteczko zorganizowało Festiwal Kultury Dziecięcej, na który regularnie zjeżdża do Pacanowa dwadzieścia tysięcy turystów. Podobnie wspomniany Szczebrzeszyn odwołuje się do słynnego wierszyka Brzechwy. – Trzeba przyciągnąć turystów, aby zostawiali tu pieniądz, żeby dodatkowe środki szły na lokalne zatrudnienie i to jest właśnie zaczątek naszej strategii promocji – mówi Marian Mazur z tamtejszego urzędu.

Plama na honorze miasta

Czasami promocja to jedyna szansa na to, by zaradzić fatalnej renomie danego miasteczka – również tej niezawinionej przez miejskie władze. Tak będzie zapewne w przypadku Sosnowca, jednego z najszybciej pustoszejących polskich miast, na dodatek rozsławionego w ostatnich latach szeregiem wstrząsających zbrodni i dramatycznych wydarzeń. To tam rozegrał się dramat małej Madzi, tam znaleziono w lesie zamarznięte ludzkie płody, w Sosnowcu doszło do pedofilskiego ataku i narodzin dziecka w lokalnym Urzędzie Pracy. „Nie musiałem czytać, jakie to miasto. Było pewne, że Sosnowiec”. „Wolała zamordować własne dziecko niż pozwolić, żeby zamieszkało w Sosonowcu” – wyzłośliwiali się internauci pod kolejnymi doniesieniami na temat wspomnianych tragedii.

W sieci zaroiło się od niskiego lotu żartów i cierpkich komentarzy. Nawet Ślązacy utyskiwali, że Sosnowiec to miejsce patologiczne, a wymienione incydenty są tam standardem. Urzędnicy miejscy kontrowali, że Sosnowiec to jedno z tych miejsc, gdzie mieszkańcy chętnie angażowali się w rozmaite działania społeczne. – Mało jest miast, o których słyszymy, że mieszkańcy angażują się w takie sprawy. W Sosnowcu znieczulicy społecznej nie ma, a ludzie starają się nieść pomoc – kwitował Rafał Łysy z tamtejszego magistratu. – Z pewnością jednak lawina kontrowersji, otoczka skandalu, podejrzeń i złości wokół sprawy Madzi nie sprzyja budowaniu pozytywnego obrazu Sosnowca w Polsce – dodał. Czy jednak urząd ma jakiś pomysł na pozbycie się przylepianych miastu „łatek”? – Finansowo nie bylibyśmy w stanie temu podołać. Na taki cel musielibyśmy mieć kilka milionów złotych, a takich środków na kampanię nie mamy. Najlepszym dowodem na dbanie o wizerunek miasta są sami mieszkańcy, którzy stają się jego ambasadorami, reprezentują je – stwierdził.

Żyjemy jednak w czasach „łatek” i pozbycie się pejoratywnych skojarzeń może trwać latami. Zresztą nie tylko Sosnowiec musi się borykać z tym problemem. Nie tak dawno w plebiscycie Magnetyzm Polskich Miast sformowano również listę „najbardziej odpychających miast w Polsce”. Wygrały Wałbrzych, Bytom i Ruda Śląska. To kolejne miejsca, które będą teraz musiały podwoić wysiłki, żeby zatrzymać mieszkańców i inwestorów. Z renomą jest bowiem, jak z lawiną – gdy rusza, nabiera impetu i wkrótce jest nie do powstrzymania.

Dlaczego migrują

Eksperci unikają jednoznacznego określenia przyczyn pustoszenia miast. Luźno wspomina się o braku miejsc pracy, przepaści między poziomem zarobków w metropoliach i poza nimi, imigracji za granicę, lepszych możliwościach kształcenia siebie i dzieci w dużych miastach. Niebagatelną rolę odgrywają też warunki życia w mniejszych miastach: hałas, infrastruktura w fatalnym stanie, niedostatki – estetyczne i techniczne – architektury.

Paradoksalnie, są jednak miasteczka, które na ucieczce do metropolii zyskują. Podwarszawskie Legionowo czy leżący tuż pod Białymstokiem Supraśl to miejsca, które stają się „sypialniami” większych aglomeracji. Gwarantują względnie komfortowe warunki życia, a gdy są dobrze skomunikowane z pobliskim dużym miastem – stają się jego nieformalną dzielnicą. W najbliższym czasie będą to jedyni wygrani procesu migracji. Inne miasteczka będą musiały poszukać sposobu na zatrzymanie mieszkańców lub przyciągnięcie nowych. Czeka je więc droga najeżona trudnościami.

APOKALIPSA MAŁYCH MIAST

Od kilkunastu lat polskie miasta pustoszeją – im mniejsze, tym bardziej. Co roku do metropolii lub za granicę z każdego regionu Polski wyjeżdża po kilkadziesiąt tysięcy osób. A to może być ledwie wierzchołek góry lodowej: wielu wyjeżdżających nie zmienia meldunku, co utrudnia oszacowanie skali zjawiska.

Dramatyczna sytuacja panuje zwłaszcza na tzw. ścianie wschodniej. Jak wynika z danych GUS, tylko w latach 2006-2010 z Lubelszczyzny wyjechało około 110 tysięcy osób – 5 proc. ludności województwa. W 2009 roku mniejsze miasta i wsie na Podkarpaciu opuściło 21 tysięcy ludzi, w Świętokrzyskiem – 13,2 tysiąca, na Podlasiu – 12,6 tys. Zgodnie z prognozami, ten ostatni region do 2035 r. straci około 120 tysięcy mieszkańców, czyli dziesiątą część populacji!

Oczywiście, mieszkańcy wschodnich regionów najczęściej wybierają Warszawę. Podkarpacie i Małopolska zjeżdża do Krakowa. Imigranci z miasteczek położonych na zachodzie Polski wybierają z kolei Poznań lub Wrocław.

Kilka wyliczonych miast to jednak jedynie „rodzynki w cieście”. Ucieczka ludności dotyka też miast, które jeszcze do niedawna uchodziły za prężne regionalne ośrodki. W dramatycznej sytuacji jest Łódź. Jej populacja w ciągu ćwierćwiecza skurczyła się o 16 proc. – do mniej więcej 733 tysięcy. Gorzej, że to nie koniec: przez kolejne 25 lat populacja ma spaść do 578 tys. ludzi. W tej samej perspektywie z mapy mogą zniknąć Katowice – a precyzyjniej, pół miliona mieszkańców województwa śląskiego. Bydgoszcz straci 70 tys. mieszkańców. Proces ten nie ominie nawet Poznania, nie mówiąc już o Częstochowie czy Sosnowcu.

ŚMIECIOWA KONTRREWOLUCJA

Od Darłowa po Warszawę – narasta bunt samorządowców, zarówno tych z małych, jak i wielkich miast. Samorządy kwestionują sposoby naliczania opłat, obowiązek organizowania przetargów i założenia ustawy, która ma wejść w życie już 1. lipca. Sprawa trafiła już do Trybunału Konstytucyjnego, a w przyszłości może doprowadzić do wypłaty gigantycznych odszkodowań z budżetu centralnego.

Od chwili, gdy „Gmina” pisała o opóźnieniach i niedociągnięciach we wdrażaniu nowej ustawy śmieciowej, sytuacja nie tylko się nie poprawiła. Wręcz przeciwnie, sprawy komplikują się niemal z dnia na dzień. Co najmniej kilkadziesiąt jednostek samorządowych – od niewielkich miast, takich jak Brzeg czy Darłowo, po metropolie, jak Warszawa i Kraków – otwarcie bojkotuje założenia, mającego wkrótce wejść w życie prawa.

Kontrowersje budzą już tzw. uchwały śmieciowe. To podstawowy element zaprojektowanego systemu, w którym poszczególne JST decydują, czy na ich terenie opłaty będą naliczane od mieszkańca, zużycia wody, powierzchni mieszkania lub gospodarstwa. Bez względu na ostateczne, przyjęte w uchwale kryterium, pewne jest, że opłaty za wywóz śmieci wzrosną co najmniej o kilkadziesiąt procent. – Zaproponowane przez polityków rozwiązania są tak kosztowne dla mieszkańców, że powinny być od początku do końca firmowane przez administrację państwową, a nie samorządową – twierdzi wójt Osiecznicy na Dolnym Śląsku, Waldemar Nalazek.

Samorządowy rozkrok

Stratni będą nie tylko przeciętni obywatele. Wiele gmin zainwestowało sumy, sięgające od dziesiątek tysięcy po miliony, we własne przedsiębiorstwa komunalne, mające formę zarówno zakładów budżetowych, jak i spółek komunalnych. Jeśli – zgodnie z ustawą – rozpisane zostaną przetargi na wywóz śmieci, te pierwsze nie będą mogły w ogóle brać w nich udziału. Te drugie zaś mogą przegrać w konkurencji z dominującymi na rynku dużymi firmami, zajmującymi się wywozem śmieci (również tymi międzynarodowymi). Oznacza to praktycznie zamknięcie komunalnych firm – utratę miejsc pracy i pieniędzy. Gdyby do tego doszło, prezydent, uważanego za lidera buntu Inowrocławia, Ryszard Brejza, zapowiada wystąpienie o odszkodowania z budżetu centralnego.

Dlatego kolejne samorządy wstrzymują się zarówno od ogłoszenia przetargu, jak i nawet podjęcia uchwały śmieciowej. Inowrocław zaskarżył ustawę do Trybunału Konstytucyjnego, podkreślając, że jest niezgodna z konstytucją oraz prawem europejskim. Poparło go około pół tysiąca innych samorządów.

Jeżeli śmieciowy klincz przeciągnie się na kolejne miesiące, przez samorządy może przetoczyć się prawdziwa burza. Przy braku uchwał śmieciowych i przetargów wojewodowie byli zmuszeni wydawać osobne zarządzenia zastępcze dla każdego przypadku. W dłuższej perspektywie, jak podkreśla specjalista prawa samorządowego, prof. Czesław Martysz z NIK, spór może doprowadzić do rozwiązania rad miejskich i odwołania prezydentów. Co nakazała bowiem ustawa, to należy wykonać. – Kierując się logiką samorządów, można by potem postawić postulat, by nie organizować żadnych przetargów – powiedział „Gazecie Wyborczej” Martysz.

Lock full review www.8betting.co.uk 888 Bookmaker

PARTNERZY